罗永浩首次公开谈直播带货:为什么选抖音做直播,抖音直播带货怎么做……

这应该是罗永浩做直播这几个月来,第一次深入、系统地说出自己对直播的理解。毫不犹豫建议你第一时间先收藏、和同事们讨论,因为十分精彩。老罗在回答这些问题几乎给予了十足诚意,包括自己如何做出决策、如何搭建团队、后续如何发展,对直播对互动对供应链的理解等等,一口气读下来酣畅淋漓,非常受启发。内容来源于巨量引擎邀请罗永浩参加“抖音直播大师课”时做的深度访谈,一下为访谈实录。

一、发挥自己风格  永远比模仿别人要效果好

Q:最早决定做直播是很愉快很轻松就决定了吗?

罗永浩:其实有过挣扎,最开始我不认为这适合我,甚至认为它不是有价值的。我认为这是一个零和游戏,现在对比过去,卖货总量不变,只是换了个形式,所以我对直播本身没有兴趣。但后来看了份调研报告后,改变了错误的想法,然后就决定开始做了。这个周期还挺长的,记得应该是一个多月。

Q:调研报告里哪一点让你觉得这事是有价值的?

罗永浩:报告里说,直播能卖很多原来卖不了的东西,这就是一个很大的价值。超市货架型销售被搬到电商平台后,就是摆到货架上你拿起来去结账的这个模式,电商很早就完美复制了。但对零售业来讲,还有一个很重要的板块,就是引导型和介绍型消费,需要有一个卖货的在那给你讲解,你听完了后才能转化一单交易。过去受技术手段限制,所以电商平台上没有成功地把这个挪上去,有了直播电商就解决了这个问题,所以会产生巨大价值。因为在零售业里引导型消费是很重要的板块,只是电商一直没有实现,现在得益于技术进步能做到了。此外,直播本质也可以是大规模的团购,以前的团购即使用电商平台,也只能组织几百、几千人团购,但直播可以有效组织数百万人的团购,所以这也可以改变很多东西。比如库存就是一种,还有很多商业形式,如推出新品等等,直播都可以实现。所以我们认为它很有价值,决定开始直播。

Q:事情值得去做、有意义去做,和你觉得自己可以去做,这是两个问题。您觉得有什么样能力的人能做这事?

罗永浩:确实不是说想到了做这件事,就每个人都可以做。但我粗略描述一下,比如说有成为网红潜质的人,理论上有较高比例适合做这件事,我已经是一个17年的老网红了。所以这件事对我来讲应该难度不大,只不过现在的人一般提网红都会认为颜值是一个必选项。

Q:您到现在做了一段时间直播了,现在感觉怎么样?它跟当时的判断一致吗?还是有些什么变化?

罗永浩:基本没有什么大的悬念,跟我原先想的一样,但实际操作层面上有很多环节,我没做过的时候凭想象去看,和实操以后差别还是挺大的。比如他们会认为卖场里有一些行业的油滑腔,或者控制观众情绪,还有一些固定的话术套路等是必须的。我认为其实不是,后来实操过程中发现,确实对我的风格来讲,90%以上都不是必须的。但也有很多我们之前想得简单的,实际操练下来发现也没有那么简单。比如说一晚上有几百到上千万人看直播,同时在线人数是整体人数1/10左右,当你去讲解时,无论趣味性还是功能性的讲解,还是要注意节奏,如果不注意,就能在后台监控里看到数据在明显流失。如果把这块按照设想进行,实际现场会做得非常好,会发现数据就会比较稳定,甚至还能一直在上升。这方面有好多很细致的工作还需要摸索,我们现在做了六七场,感觉经验还是不够。大框架上那些判断基本上跟我们想的没有走样。

Q:来看你直播的,从数据上看大多是什么样的人?原来粉丝居多还是吸引了更多新人?甚至买东西的大部分会是你原来的粉丝吗?

罗永浩:应该是有一半左右是原来固定的那些支持者,所谓粉丝这个群体占到了一半,可能还不到一半。因为赶上了抖音平台重视这件事儿,我们刚好赶上了一个红利期,抖音给我们引流带来了很多原来不是我们粉丝的群体。我们现在一个课题是,如何尽可能想办法用平台给的机会,把这些人留住,转化成长期稳定的粉丝,在这儿我们还是投了不少心血去想。

Q:对这个跟过去的工作方式有一点点不一样的事儿,有没有一个方向?有没有可能设计这个目标人群,比如说希望什么样的人来看自己的直播?

罗永浩:其实没有。我们是跑一阵看一下哪些人群相对我们做的这些事情是比较接受的,然后再去强化。

Q:开始做直播之前,您观摩过其他人的直播,看过后有什么感受?觉得他们直播匹配不匹配?在您的想象中,最理想的直播应该是什么样?

罗永浩:其实这个行业做得比较成功的、比我们做得早的,我们都观摩学习过,而且还组织过集体观摩和集体讨论,然后感觉学了很多东西。但其实从风格上,适合我们借鉴和参考的有大概20%多。这里有几个不同原因,比如,我们可能是唯一一个比较有影响力的、直播电商里受众80%左右是男性的直播,基于这个客观事实,决定了直播电商的风格是不能一样的。

Q:咱刚才谈的是别人的直播是什么样的,及咱们想做的和刚才说的可以借鉴的东西?我觉得批评批评他们也没问题,哪些是您觉得做的不够好?

罗永浩:我是温和型的,没有攻击性。我的攻击性你都得靠猜,基本说不出口。其实从事这个行业里有一些做得比较早的,也比较成功的前辈,我们把他们做的东西拿过来研究,团队一起观摩一起分析讨论,组织开会都做过。感觉有一些基本功和一些底层逻辑的东西,学习参考了很多,但因为各种各样的原因,我们百分之七八十还是不能跟他们做的一样。刚说的那个客观事实,我们可能是全国唯一一个有80%左右受众都是男性的电商直播,仅这一条就使我们在做法上跟他们必须有很大区别,倒不是说刻意要做成差异化,反正是学了不少东西,但整体未来会更加不一样。因为现在受限于直播间的一些物理条件,很多我们设想和设计过的东西还没有实现。下个月搬新家后,会有一个比较专业的,按我们需求去装修的直播室,正式启用后,应该形式上会有更大区别。每个主播都有自己个人的风格,发挥自己风格,永远比模仿别人要效果好。 

二、如果多数人来这儿是想听相声最后不买  我们这个项目就失败了

Q:目前看到的这几场直播,风格是事先设计出来的,还是自然而然沿着本性这样做?如果以前有个设计的话,当时的设计大概是怎样的?

罗永浩:它在形式和前后顺序编排上,还有为了满足客户,必须讲哪些内容等,这些方面是有设计的,不设计不行。如客户要求讲哪几句,实际上我们有一些原则性不能讲,如认为他有欺骗性质,不能讲这单生意就不做了,这些大家不会看到。一旦接了,通常没有这些原则性问题,剩下就是从销售话术和品牌宣传上有一些我们必须点到的内容,这些是必须事先规划和设计的。

如果连起来听多了观众会不会烦?这些都是要思考,包括价钱什么时候公布,公布后如果全部抢光就没事,如果没有抢光,事后还要讲,这些都要事先编排,这是从销售的实际功能性需求出发,至于卖货时用什么样语言风格等,基本上是本色。大概这样分成两个部分,我真实感受就是在直播之前,我看大家都在说,其实是想听老罗说相声的事,但实际上我们看到的直播里边是一个非常严肃认真的、在介绍产品的、而不是一个说笑话的。多数人涌到这儿来还是想买东西,这是我们应该做到的,如果多数人来这儿是想听相声,最后不买听完就算了,我们这个项目就失败了,所以他必须是来买东西的。然后你吸引他前期要做的宣传引流方案等都是按这个来设计的。如果这些人来了后多数是想买东西的,就面临一个问题,你停下来讲一个两三分钟的段子,他们就觉得场景不对。

我举个例子,这有点像什么?你去商场买东西,售货员不是痛快给你拿东西介绍产品,而是给你讲一个两三分钟的段子,即使他讲的比郭德纲还好,你仍然会很困惑,觉得这人是不是有病。但是确实有一小撮原来就是喜欢我讲段子的那些人,他们来的目的也不是买东西,他就是来想听,结果发现我不讲,他就觉得很奇怪,其实是他们不考虑场景,你明白我意思吗?比如说他们如果在一个人的葬礼上看到他们喜欢的歌手,他就希望他唱首歌,但歌手是来参加葬礼的,他唱什么歌?就跟这个道理一样,这个例子举得好像不是很正能量,不是很积极,但道理就是这样。

Q:明白。反倒娱乐化的内容吸引来的人可能是错的。只是,互动是我们期待的,相声也不是说跟购物主题没有关系,是不是能做个有机结合?

罗永浩:我明白你意思,就类似于这个段子应该是一句话的那种,它完全不打断或者不干扰卖货的节奏,这个是我们希望能实现的理想状态,所以也在朝这个方向努力,这个是很有必要的。

三、尽可能地去抓  那个时代最重要的平台

Q:您每一次直播前会发一些预热视频,很有意思,我们一堆做广告创意的人看了都啧啧称奇,这个是怎么想的?是灵机一动想出来的,还是有一个系统的设计?

罗永浩:我们要做这样的一个视频来带动大家注意力。因为短视频时代,不管做什么事,只要你出来做事,还是需要一个言论阵地,我们在每一个互联网模式下,玩法要跟着每一个时代做变迁,尽可能地去抓那个时代最重要的平台。现在短视频时代,抖音显然是最重要的一个平台,所以我们从一开始决定做这件事,就提出要有一队人去经营账号,在上面不断地更新好玩的东西来吸引大家看,一起开心。这是从策划初期就这么想的,也这么执行。但其实我们还挺惭愧的,因为到现在为止,我们创作的大部分短视频,印象里好像还没有单条过百万的,最高好像是80多万、90多万这个样子。

所以我们觉得做得还很不好,但会把它当成很重要的一块,去投入精力和心血。相信随着我们现在外面谈的一些人才陆续到位会越做越好。刚才你夸我们做得好,其实我们自己内部是经常反省做得不够好,远远不够好。账号现在我看也有1100多万粉丝了,除了给直播引流,为直播积累用户资源,我们对这个号本身还有一些设想或者规划。我们希望它是一个很好的对外宣传我们形象的出口,不一定是卖东西,也包括是我们团队的价值观、理念、气质这些东西的一个宣传阵地和平台,大概是这么一个设想。但这个过程不会做成灌输或者是宣讲的那种效果,还是希望符合抖音的气质,大家在上面玩得很开心,同时潜移默化地把我们的理念传输出去。

Q:刚才您也说您是初代网红,17年长红不衰,网络媒介的变化非常多,从最早文字类的、音频类到现在抖音上做内容做网红,跟以前你在别的平台上或以别的形式做网红,感觉有没有区别?

罗永浩:其实形式和具体操作方法论有很多变化,但我觉得内在东西都一样,一个是我们坚持本色,在不同时代针对不同的新形势变化,内在的东西和人性是不变的。所以即使做了很多调整,本色还是一样的。说一个数据,今天和17年前一样,任何时候我们的主流受众群体始终都是20到40岁左右,没有因为我变老了我们的受众群跟着老化,这其实是艺人或网红很担心的问题,我也担心,但还好还没有被时代抛弃。基本上,我们没有为迎合或讨好年轻人刻意做什么调整,但实际上年轻人都是能接受的,所以这也是我比较高兴的。

Q:什么样的事总能吸引年轻人呢?这确实是很多品牌绞尽脑汁想做到的。

罗永浩:我们内部很少会去开会或讨论或思考“为什么我们长红不衰”这样令人感到恶心的话题。因为这会不好开,我说咱说说为什么咱们17年长红不衰,到底我们做错了什么?这样的事不好讨论,所以没有讨论过。但从另一个角度,我从出道开始到今天都比较本色,但是教别人就不行,我们确实没总结过这件事。怎么就偏偏你本色不一样,大多数人的本色不值得保持么?

Q:最早选择做直播时,显然可供选择的平台很多,最后选择在抖音做是出于什么样的考虑?我猜,肯定也会有很多人说在抖音不合适吧,在别的平台可能会更合理一点。

罗永浩:这个是我们内部权衡了各种因素,做了很长时间内部讨论,甚至争执之后的一个结论。因为,首先作为一个17年长红不衰的网红,有一个数据刚才跟你吹过牛了,就是我们始终能打动的人群是20-40岁区间,没有产生受众老化的现象,相应的我们选择平台时,考虑的是这个平台能够紧跟时代脉搏,能够打动互联网用户里最有价值的也就是20-40多这个区间的人群。从这个意义上,我觉得这是一个最好的选择。


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